無線鳳巢已經(jīng)在百度悄然上線，作為百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)力的核心商業(yè)產(chǎn)品，它的問世顯然不如當(dāng)初鳳巢系統(tǒng)上線那樣轟轟烈烈，但是在行業(yè)內(nèi)看來，這仍然是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的一聲響雷。作為鳳巢的無線版，無線鳳巢在繼承鳳巢的基因之上，還有多少創(chuàng)新?

　　百度2009年推鳳巢時(shí)，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)界的強(qiáng)烈關(guān)注，它革新了過去重要的競(jìng)價(jià)排名，升級(jí)了自己的商業(yè)模式，這被業(yè)界認(rèn)為是百度的孤注一擲。但事后證明，百度鳳巢產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，成功地為客戶和百度創(chuàng)造了超預(yù)期的價(jià)值。

　　觀察一家企業(yè)如何發(fā)力，抓住移動(dòng)時(shí)代帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，從商業(yè)產(chǎn)品入手是一個(gè)好角度。產(chǎn)品是企業(yè)與客戶之間發(fā)生關(guān)系的重要載體，也是一家公司實(shí)力的體現(xiàn)。無線鳳巢作為百度移動(dòng)時(shí)代重量級(jí)的商業(yè)產(chǎn)品，深入解讀它，不僅可以讓眾多企業(yè)更好地使用它，而且可以管中窺豹探尋百度的商業(yè)密碼。

　　利劍出鞘

　　作戰(zhàn)講究“天時(shí)地利人和”，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也一樣講究策略。

　　近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生改變。對(duì)于百度在移動(dòng)時(shí)代的布局，外界都很關(guān)注。在移動(dòng)時(shí)代，搜索的地位如何呢?百度準(zhǔn)備好了嗎?

　　從全世界來看，根據(jù)美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司KPCB(凱鵬華盈)的研究，全球移動(dòng)流量迅速增長(zhǎng)，截至2012年5月，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量占全球互聯(lián)網(wǎng)總流量的比重已達(dá)10%。但是，移動(dòng)終端占據(jù)消費(fèi)者10%的媒體時(shí)間，廣告主卻只投入了1%的廣告費(fèi)，導(dǎo)致移動(dòng)廣告收入百分比與總媒體消費(fèi)百分比出現(xiàn)脫軌。

　　而中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則發(fā)展得更快。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，在2012年上半年，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，超過臺(tái)式電腦的3.80億，手機(jī)成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。

　　截至2012年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.2億，每4個(gè)中國(guó)網(wǎng)民中就有3個(gè)開始使用手機(jī)上網(wǎng)。面對(duì)如此海量的移動(dòng)用戶，誰不心動(dòng)?百度考慮的是如何承接用戶與廣告主雙重需求，布局移動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品體系。

　　事實(shí)上，百度已在移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品上全面布局，蓄勢(shì)待發(fā)，包括移動(dòng)搜索推廣、移動(dòng)網(wǎng)盟和移動(dòng)品牌專區(qū)等。

　　一個(gè)產(chǎn)品的誕生如同一個(gè)嬰兒的出生，需要經(jīng)過十月懷胎的孕育。無線鳳巢也不例外，從2011年底開始謀劃，到2012年12月13日正式大規(guī)模亮相，歷時(shí)一年之久。

　　無線鳳巢，是百度內(nèi)部對(duì)移動(dòng)搜索推廣的叫法，延續(xù)了百度推廣的叫法，在內(nèi)部，百度管它叫作鳳巢。據(jù)說有一種寓意，是孵化金鳳凰的地方。

　　外界不解，無線鳳巢不就是鳳巢系統(tǒng)平移到無線端上，用得著這么長(zhǎng)的時(shí)間嗎?對(duì)于百度推出移動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)提出質(zhì)疑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性要比PC高很多，要想玩得好，需要很多方面的轉(zhuǎn)變(產(chǎn)品和數(shù)據(jù))。百度任何一款商業(yè)產(chǎn)品都是在帶給網(wǎng)民好的搜索體驗(yàn)基礎(chǔ)之上，再滿足客戶的需求，要全面準(zhǔn)備好才把產(chǎn)品推給客戶?！?/P>

　　技術(shù)上的準(zhǔn)備是一方面，另一方面是商業(yè)環(huán)境的成熟與否也很關(guān)鍵。對(duì)于世界級(jí)的大公司，他們把已經(jīng)開發(fā)好的產(chǎn)品都會(huì)設(shè)定推出時(shí)間點(diǎn)，而不會(huì)一開發(fā)便立馬推向市場(chǎng)。這其實(shí)是在等一個(gè)時(shí)間窗口。如果過早過晚都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生命力產(chǎn)生重要的影響。

　　也就是我們常說的“天時(shí)地利人和”條件是否具備。從這個(gè)方面來看，無線鳳巢面世的時(shí)點(diǎn)恰到好處。“天時(shí)”就是中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已有大量的基數(shù)，4個(gè)網(wǎng)民中就有3個(gè)是用手機(jī)上網(wǎng)的，這無疑給百度創(chuàng)造了條件。

　　更為重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)也日趨完善。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)在線支付應(yīng)用2012年上半年用戶為4440萬人，相比2011年下半年的3058萬人，半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)45.2%。

　　近期電信運(yùn)營(yíng)商、銀行機(jī)構(gòu)及第三方支付公司攜手打造移動(dòng)支付平臺(tái)，將推動(dòng)整個(gè)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。加上許多公司對(duì)移動(dòng)商業(yè)模式如O2O模式的探索，移動(dòng)電商和企業(yè)已意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，移動(dòng)廣告主群體已經(jīng)開始形成。這謂之“地利”。

　　百度內(nèi)部對(duì)于無線互聯(lián)也是非常重視，數(shù)據(jù)給了他們信心。從數(shù)據(jù)來看，搜索依然是網(wǎng)民獲得信息的主要途徑。2012年，手機(jī)搜索用戶規(guī)模達(dá)到了2.91億，用戶使用率增長(zhǎng)很快，達(dá)到了69.4%。手機(jī)搜索穩(wěn)居第二大手機(jī)應(yīng)用，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在第三位的手機(jī)微博。

　　擁抱無線

　　無線鳳巢作為百度在移動(dòng)端上的拳頭商業(yè)產(chǎn)品，它的面世備受關(guān)注。此前一直令無數(shù)企業(yè)糾結(jié)的就是手機(jī)屏幕小，能展現(xiàn)的內(nèi)容有限，在上面做商業(yè)文章很難。多數(shù)淘金移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司都把掙錢這事暫時(shí)擱置，先做用戶。

　　百度有自己的優(yōu)勢(shì)，最大的優(yōu)勢(shì)在于，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度牢牢占據(jù)了入口，“百度一下”成為網(wǎng)民的一種生活習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原來很多在PC搜索方面的優(yōu)勢(shì)，也正在很好地向移動(dòng)領(lǐng)域遷移。

　　“打造最普及的應(yīng)用，為用戶提供便捷可依賴的產(chǎn)品服務(wù)，不斷滿足用戶需求。”據(jù)說這是百度鳳巢產(chǎn)品每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都期望達(dá)到的目標(biāo)。

　　從客戶的角度來看，無線鳳巢與新鳳巢并沒有差別，同一個(gè)后臺(tái)，同一個(gè)資金池，客戶用原來的賬號(hào)很方便。也就是說，客戶可以在鳳巢后臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)推廣的設(shè)置和管理，滿足移動(dòng)推廣的需求。當(dāng)然，也可以為移動(dòng)推廣單獨(dú)買詞、單獨(dú)寫創(chuàng)意、單獨(dú)出價(jià)，可以單獨(dú)查看移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)報(bào)告。

　　此種形式其實(shí)是為客戶提供了多種選擇，既可以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣時(shí)同時(shí)設(shè)置，也可以針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單獨(dú)設(shè)置單獨(dú)出價(jià)等平臺(tái)，企業(yè)采取哪種方式，由企業(yè)自己決定?；\統(tǒng)地說，當(dāng)然是區(qū)別寫創(chuàng)意更好，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為偏好與互聯(lián)網(wǎng)上的用戶還是有區(qū)別的。

　　無線鳳巢秉承了百度公司簡(jiǎn)單的哲學(xué)，讓產(chǎn)品變得更加簡(jiǎn)單易用，確實(shí)解決客戶的實(shí)際問題?！翱雌饋頍o線鳳巢只是平移了PC端上的鳳巢，其實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)上非常復(fù)雜，各種手機(jī)系統(tǒng)，各種尺寸的屏幕都需要在背后做很多技術(shù)工作，才能給用戶和客戶更好的體驗(yàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)無線產(chǎn)品資深人士認(rèn)為。無線鳳巢有自己獨(dú)特亮點(diǎn)的地方。首先，百度提供工具幫助客戶免費(fèi)建立手機(jī)網(wǎng)站，這是一項(xiàng)高收益零成本的快速建站方式。這樣可以根據(jù)手機(jī)特點(diǎn)建立貼合手機(jī)屏幕、符合用戶使用習(xí)慣的手機(jī)網(wǎng)站，比如可以解決用戶看不清楚的問題，具有讓商品更大更顯眼，無需用戶再手動(dòng)放大等優(yōu)勢(shì)。

　　其次，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，無線鳳巢在展現(xiàn)形式上也有一些創(chuàng)新，比如優(yōu)惠券、撥打電話和下載APP等方式。“優(yōu)惠券是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上很流行的一種推廣方式，用戶下載了就馬上可以用。而直接撥打電話是利用了手機(jī)這個(gè)終端的功能，對(duì)于一些有APP的客戶來說，也可以方便用戶直接下載使用?！?/P>

　　在無線鳳巢全流量推開之前，百度進(jìn)行了小流量的測(cè)試。有兩個(gè)案例很好地體現(xiàn)了無線鳳巢的推廣優(yōu)勢(shì)。某新聞客戶端截至2012年11月14日，APP推廣的日展現(xiàn)量近百萬次，日下載量2萬～3萬個(gè)(僅搜索結(jié)果頁直接下載量，實(shí)際下載量會(huì)更高)。

　　而一款某旅游票務(wù)類客戶，APP日均下載量1500～2000次(周末有明顯漲幅)，APP的激活價(jià)格不足2元，低于目前APP平均獲取用戶的成本價(jià)?！斑@是因?yàn)榫W(wǎng)民主動(dòng)搜索帶來的下載，客戶質(zhì)量高，激活率更高，客戶活躍度更好?？蛻麴ば栽黾?，有利于帶動(dòng)客戶其他消費(fèi)提高?！卑俣葻o線鳳巢一名員工告訴記者，“客戶對(duì)推廣效果非常滿意，已經(jīng)增加預(yù)算重點(diǎn)推廣?！?/P>

　　組團(tuán)策略

　　之前有人說百度鳳巢是孤注一擲，百度在移動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品上，是不是也是這路子呢?其實(shí)不然。百度構(gòu)建了“一體兩翼”的產(chǎn)品格局，在移動(dòng)無線端的產(chǎn)品由移動(dòng)搜索推廣、移動(dòng)網(wǎng)盟和移動(dòng)品牌專區(qū)構(gòu)成。與此同時(shí)，在這些商業(yè)產(chǎn)品之外，為了更好地方便客戶，百度還開發(fā)了很多產(chǎn)品和增值工具，免費(fèi)提供給客戶使用。

　　除了前面提到的免費(fèi)建站之外，還有移動(dòng)商橋，作為一款溝通工具，網(wǎng)民用手機(jī)問，客服可以用計(jì)算機(jī)答。百度商橋已成為百度推廣客戶不可或缺的溝通轉(zhuǎn)化工具，無數(shù)企業(yè)從商橋獲得商機(jī)。據(jù)了解，今年移動(dòng)商橋還將增加語音、圖片咨詢功能，更好地方便用戶捕捉商機(jī)。

　　管理大師德魯克說：“企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本職能，那就是營(yíng)銷和創(chuàng)新?！卑俣茸龅搅?。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首先改變的是用戶的使用習(xí)慣，作為中小企業(yè)主也不例外，玩手機(jī)的時(shí)間增多。為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，百度開發(fā)了百度推廣手機(jī)版，讓老板隨時(shí)隨地地掌控企業(yè)的營(yíng)銷。

　　在百度看來，營(yíng)銷推廣作為企業(yè)提升品牌、拉動(dòng)銷售的有效手段，講究的是快速、及時(shí)、實(shí)時(shí)跟蹤并作出反饋。而百度推廣手機(jī)版可以使企業(yè)很好地應(yīng)對(duì)碎片化的挑戰(zhàn)，搜索營(yíng)銷管理從過去“八小時(shí)工作制”為核心演化為“二十四小時(shí)”的掌上經(jīng)濟(jì)。

　　如果說百度推廣手機(jī)版只是百度推廣后臺(tái)管理的APP化，只是一款企業(yè)級(jí)應(yīng)用，那么，離線寶的面世將徹底解決困擾企業(yè)多年的營(yíng)銷效果難題。著名廣告人約翰·沃納梅克說：“我知道我的推廣費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”

　　百度推出了一款重量級(jí)產(chǎn)品離線寶，對(duì)來自于百度推廣及第三方媒體等營(yíng)銷投放渠道的電話提供一套成熟、系統(tǒng)化的電話監(jiān)測(cè)和跟蹤工具，幫助企業(yè)更高效地提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，解決效果監(jiān)測(cè)這一“營(yíng)銷最后一公里”問題。

　　據(jù)了解，百度未來將根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的滲透水平，推出更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)產(chǎn)品。

　　持續(xù)創(chuàng)新

　　目前看到的無線鳳巢產(chǎn)品只是階段性的產(chǎn)品，百度技術(shù)團(tuán)隊(duì)還會(huì)持續(xù)地改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品。事實(shí)上，2009年推出的鳳巢也一直在變。據(jù)百度內(nèi)部人士透露，百度創(chuàng)新從未停滯，鳳巢產(chǎn)品到現(xiàn)在已有大大小小上千次的調(diào)整。

　　2009年，百度用鳳巢替代了“競(jìng)價(jià)排名”?！案?jìng)價(jià)排名”一直以來由于其競(jìng)拍模式的殘酷性被業(yè)界所詬病，被質(zhì)疑只要價(jià)高即得，沒有對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行篩選。

　　但是“競(jìng)價(jià)排名”對(duì)百度功不可沒，8年來為其帶來了絕大部分收入。2001年，百度推出競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，2003年，競(jìng)價(jià)排名帶來的收入已經(jīng)占百度總收入的80%。

　　為了使用戶需求與企業(yè)推廣信息間達(dá)到完美的匹配，百度先后為鳳巢的研發(fā)投入了巨大的人力、物力和財(cái)力。2009年12月1日，鳳巢正式上線，以解決普通搜索和競(jìng)價(jià)排名搜索結(jié)果混淆的問題。

　　鳳巢是百度商業(yè)產(chǎn)品的一次重大更新，與傳統(tǒng)方式的重要區(qū)別在于，搜索結(jié)果相關(guān)性的權(quán)重是鳳巢搜索排名的重要依據(jù)。鳳巢也改變了競(jìng)價(jià)排名時(shí)代的廣告表現(xiàn)形式，將搜索頁面的廣告位分為三個(gè)部分，同時(shí)通過底色的不同和標(biāo)注“推廣鏈接”的方式，將廣告與自然搜索結(jié)果有效地分割開來。

　　“鳳巢最大的變化一是改明拍為暗拍，這對(duì)于客戶來說是好事，之前營(yíng)銷費(fèi)用全公開出來，現(xiàn)在其他企業(yè)看不到你的報(bào)價(jià)。另一個(gè)變化就是考慮到用戶的體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的權(quán)重加大了，之前也有，但是權(quán)重沒有這么大。現(xiàn)在的排名不再是價(jià)高的排前面，而是出價(jià)乘以質(zhì)量度。”鳳巢無線產(chǎn)品一出，業(yè)內(nèi)資深分析人士即看出了端倪，他們認(rèn)為百度是出于兩個(gè)目的，既滿足了用戶體驗(yàn)，又提高了廣告的ROI。

　　近期，鳳巢又升級(jí)了，百度內(nèi)部叫做新鳳巢，界面更加方便，提升廣告主投放管理，同時(shí)也提高了效率，也可以使用更多的工具(關(guān)鍵詞)，同時(shí)還提供了更為詳盡的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告。

　　鳳巢產(chǎn)品的推出是搜索引擎公司百度在消費(fèi)者(用戶)和企業(yè)(廣告主)之間尋找一種平衡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其生命之本還在于消費(fèi)者，也就是終端用戶，企業(yè)相對(duì)而言還屬于“二等公民”，所以在整個(gè)搜索引擎中還是更傾向于保護(hù)消費(fèi)者的利益。

　　但是，質(zhì)疑一直沒有改變，釣魚網(wǎng)站等問題也時(shí)有出現(xiàn)。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境魚龍混雜，為了讓網(wǎng)民更安全地搜索信息，百度通過“陽光行動(dòng)”持續(xù)整治不良信息，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2012全年，百度陽光行動(dòng)打擊的虛假網(wǎng)頁數(shù)量就超過3000萬個(gè)，比去年同期提高了21%。

　　那么鳳巢這種暗拍實(shí)際上是抬高了廣告費(fèi)用嗎?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)預(yù)估模式都不是絕對(duì)的，在鳳巢系統(tǒng)中最終決定結(jié)果的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)、網(wǎng)站質(zhì)量和用戶習(xí)慣，而且這些都是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，完全理想的預(yù)估無法做到，這就需要客戶不斷地嘗試。

　　“一直在改變，比如之前不能在一個(gè)地區(qū)看到另一個(gè)地區(qū)的展示情況，現(xiàn)在可以了。”百度內(nèi)部相關(guān)人士說，百度的產(chǎn)品更加智能了。

　　不僅在商業(yè)產(chǎn)品上如此，百度一直在加強(qiáng)技術(shù)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于提升網(wǎng)民搜索體驗(yàn)。目前，百度的“框計(jì)算”已經(jīng)覆蓋了80%以上的搜索請(qǐng)求;隨著機(jī)器學(xué)習(xí)等核心技術(shù)不斷發(fā)力，“知識(shí)圖譜”也日益完善;百度的圖片、語音等多媒體技術(shù)越來越成熟地運(yùn)用在各種產(chǎn)品上。這一切，都讓網(wǎng)民搜索更加便捷、精彩和智能。

　　在體量大、業(yè)務(wù)穩(wěn)健的情況下，百度倡導(dǎo)狼性文化，在不斷地自我審視和尋求變革，可見這是一家非常銳意進(jìn)取的公司。事實(shí)上，也只有這樣，百度才有可能永立互聯(lián)網(wǎng)潮頭。