不久前的一條微博，讓印有紅底牡丹圖案的“國民床單”紅遍了全國，引發(fā)了新一輪懷舊浪潮，而手表、縫紉機(jī)、自行車，作為上世紀(jì)70年代結(jié)婚必備的“老三件”，也又一次被人們所想起：上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機(jī)、鳳凰牌自行車……這些當(dāng)年曾耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌，如今過得怎樣?在席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，它們能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)嗎?聽媽媽講那過去的故事

　　如今的90后，大概很難想象上個(gè)世紀(jì)60到80年代，一臺(tái)縫紉機(jī)、一只手表對(duì)當(dāng)時(shí)的年輕人來說，意味著什么，只有家里那些或許仍舊保存著的“黑頭金身”縫紉機(jī)和28寸自行車，默默講述那些發(fā)生在幾十年前的故事。

　　抓鬮勝出被羨慕嫉妒恨

　　雖然已經(jīng)過了30年，張阿姨仍然記得當(dāng)年抓鬮勝出時(shí)的興奮。1982年，當(dāng)時(shí)剛剛調(diào)入技術(shù)科的她，初來乍到，卻在每個(gè)季度一次的“三大件”抓鬮中成為十分之一的幸運(yùn)兒。當(dāng)時(shí)幾乎所有物資都憑票供應(yīng)，每個(gè)季度，科里總能分到兩張供應(yīng)票，或是自行車，或是縫紉機(jī)，或是手表，二十幾個(gè)人一起抓鬮，誰抓到誰就有資格購買?！　　?看到新人勝出，不少人“好意”地勸她，把票讓給其它資格老一點(diǎn)的同事?？僧?dāng)時(shí)年輕氣盛的張阿姨，哪里肯放過這個(gè)機(jī)會(huì)，堅(jiān)決不讓。結(jié)果在之后很長的一段時(shí)間里，她都被幾名老同事排擠?！艾F(xiàn)在想想，真不值得，但在當(dāng)時(shí)那個(gè)物資極度匱乏的環(huán)境下，誰都舍不得放棄這種來之不易的機(jī)會(huì)?！边@臺(tái)蝴蝶牌縫紉機(jī)花了張阿姨140多元，相當(dāng)于她三個(gè)半月的工資。結(jié)婚時(shí)唯一的彩禮是上海牌手表

　　“當(dāng)年結(jié)婚時(shí)，除了一塊上海牌手表，我什么要求都沒有提。”1971年，準(zhǔn)新娘閻阿姨的彩禮就這么簡(jiǎn)單?？杉幢闶沁@樣，一塊120元的手表對(duì)于家在農(nóng)村的老公，也是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。為了這個(gè)彩禮，老公四處籌措，最后手里也只有100元。“還是向別人買了一塊二手表。”盡管不是新表，閻阿姨戴起來也美滋滋的，上班的時(shí)候，想要顯擺又怕人笑話，故意把袖子向上挽了一折，表面半露在外面，經(jīng)常還抬下胳膊摸頭發(fā)。很快，工友們就發(fā)現(xiàn)了，被大家圍在一起的閻阿姨著實(shí)享受了一回明星待遇。 “這塊表質(zhì)量老好。我戴了十幾年，又傳給了女兒”，閻阿姨新婚時(shí)買的手表，又作為升初中禮物送給了女兒，一直到女兒初中畢業(yè)才算退役，如今，不知在閻阿姨家里的哪個(gè)抽屜里靜靜地躺著呢。

　　昔日輝煌今日重塑

　　上個(gè)世紀(jì)六七十年代，甚至到80年代末期，無數(shù)像閻阿姨、張阿姨這樣的消費(fèi)者成為滬產(chǎn)三大件的忠實(shí)擁躉，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期憑票供應(yīng)的模式，又讓這些企業(yè)完全不需要考慮銷路，它們著實(shí)輝煌了幾十年。然而，進(jìn)入到90年代中期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的放開，民營經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，搶占了這些老牌國有企業(yè)的市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，蝴蝶、蜜蜂、鳳凰、上海牌、寶石花……等老品牌逐漸沒落了，消失在人們的視線中。然而，從2010年開始，一批滬產(chǎn)老字號(hào)品牌“復(fù)活”了，通過革新技術(shù)、尋找新的營銷模式，它們重新煥發(fā)了青春。這一切都離不開互聯(lián)網(wǎng)，然而，對(duì)于無邊無界的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于喧囂熱鬧的電子商務(wù)，三大件們有喜也有憂。差點(diǎn)消失的品牌

　　“鳳凰還在嗎?”2010年7月帶領(lǐng)江蘇美樂集團(tuán)正式入駐鳳凰自行車后，王朝陽很多次被朋友問到同一個(gè)問題，彼時(shí)鳳凰往日的輝煌已不再，甚至一度落魄到無工廠、無技術(shù)、無設(shè)計(jì)的“三無”品牌，作為鳳凰新的掌舵人，王朝陽有的，惟有“鳳凰”二字?！　　　缀踉谕荒辏瑪[在上工蝴蝶縫紉機(jī)有限公司總經(jīng)理方海祥面前的，是同樣的問題?！跋氘?dāng)年，我們協(xié)昌縫紉機(jī)廠，員工5600人，年產(chǎn)量152萬臺(tái)，仍舊供不應(yīng)求?！睂?duì)于當(dāng)年的輝煌，方海祥仍然念念不忘。盡管在工業(yè)機(jī)方面，這幾年來蝴蝶牌一直在世界市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。但在全球年銷量1000萬臺(tái)的家用機(jī)市場(chǎng)上，蝴蝶牌早已被同行甩在了后面，尤其是面對(duì)百福、兄弟、積家等國外品牌時(shí)，仍然以傳統(tǒng)黑頭機(jī)出口的蝴蝶與之相比，簡(jiǎn)直像兩個(gè)年代的產(chǎn)品。創(chuàng)新品牌帶來的機(jī)遇

　　2010年,不約而同的，王朝陽和方海祥開始著手恢復(fù)品牌。方海祥拿到的一份數(shù)據(jù)報(bào)告給了他極大的信心：家用縫紉機(jī)年銷售1000萬臺(tái)，其中美國占350萬臺(tái)，歐洲350萬臺(tái)，日本100萬臺(tái)，中國只有15萬臺(tái)。為什么中國作為人口大國僅有如此少的銷量?方海祥發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的縫紉機(jī)早已不再是縫縫補(bǔ)補(bǔ)的工具，而是DIY者展示自己手藝的新玩具?！　　　∮谑?，蝴蝶縫紉機(jī)迅速轉(zhuǎn)型，從原價(jià)僅有100多元的老式縫紉機(jī)，轉(zhuǎn)向外表時(shí)尚的家用縫紉機(jī)。蝴蝶縫紉機(jī)設(shè)計(jì)成迷你型、折疊型的款式，涂上亮麗的色彩，裝上微型電動(dòng)馬達(dá)，具有拷邊，制作各種花式圖案的功能，售價(jià)從680至2000多元不等，功能也從簡(jiǎn)單的縫補(bǔ)轉(zhuǎn)向電腦設(shè)計(jì)智能化、傻瓜化，而價(jià)格，只有同功能國外品牌的一半。短短一年間，蝴蝶品牌在全國重新招募了不少代理商，2萬多臺(tái)的年銷量也超過老牌對(duì)手——兄弟中國。在同樣優(yōu)化產(chǎn)品線、將鳳凰的品牌覆蓋范圍延長至童車、輪椅等領(lǐng)域后，曾留學(xué)海外多年的王朝陽決定，在品牌營銷上多花點(diǎn)功夫。他首先做的是開設(shè)專賣店，目的是讓人們知道，鳳凰仍然在，想買鳳凰自行車，有地方可去。王朝陽告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，經(jīng)過一年的努力，單單在上海，75家鳳凰專賣店已經(jīng)開張。昂貴的渠道成本

　　然而，這種傳統(tǒng)的專賣店加代理商的模式，雖然可以帶動(dòng)一定的銷售量，但所耗成本也不低。上工蝴蝶公司去年重新開張了“上?？p紉機(jī)商店”，在這個(gè)同樣印刻在上海人記憶中的老字號(hào)商店里，銷售蝴蝶牌、兄弟牌等各種家用縫紉機(jī)，并定期開設(shè)“小課堂”，幫助年輕人熟悉了解縫紉機(jī)，找到DIY的樂趣。但方海祥坦言，所需不菲，上?？p紉機(jī)商店開在毗鄰上海豫園商城的中華路51號(hào)，每年僅房租就是30萬左右，“這個(gè)店更像一個(gè)體驗(yàn)店，品牌形象店。”盡管商店生意很好，“小課堂”學(xué)員不斷，但高額的成本使這種模式很難快速復(fù)制。同樣經(jīng)歷過企業(yè)資不抵債、破產(chǎn)倒閉的陣痛后重新組合的上海表業(yè)股份有限公司，從2005年開始試水高端手表，售價(jià)10萬元的陀飛輪紀(jì)念金表打破了人們印象中“120元”的老價(jià)錢，即使是普通主流機(jī)械表產(chǎn)品售價(jià)也都在1000～3000元之間。按照上海表業(yè)的設(shè)想，未來五年中，每年要開出一家專賣店。但囿于地段、成本等條件，這個(gè)計(jì)劃一直進(jìn)行得很謹(jǐn)慎。上海表業(yè)總經(jīng)理倪海明算了一筆賬，僅僅只算鋪貨貨值、人工費(fèi)用，開一家專柜的成本在80萬～100萬元，加上進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用，渠道成本要占到銷售額的55%。不過，最近也有好消息。有消息稱，上海市政府將推出一項(xiàng)覆蓋80至100家企業(yè)的品牌扶持計(jì)劃，其中，老品牌復(fù)興是重要內(nèi)容。方海祥也坦承，在品牌重塑的過程中，獲得了政府不少支持。缺乏人才的電商道路

　　昂貴的渠道建設(shè)費(fèi)使老三件將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。作為重塑品牌戰(zhàn)略的第一步，鳳凰先后在京東商城、天貓、淘寶集市、拍拍等網(wǎng)站上開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)專賣店，用王朝陽的話來說，“在網(wǎng)上也得先占個(gè)地盤?！狈胶Ｏ橐苍谔詫毶祥_了一個(gè)蝴蝶牌縫紉機(jī)的“C店”，加上各地經(jīng)銷商也都網(wǎng)上開店，蝴蝶縫紉機(jī)總算打破地域疆界。不過，這些網(wǎng)店的經(jīng)營并不太令人滿意，“一年下來，通過網(wǎng)上渠道銷售的自行車只有3萬部左右，和鳳凰總銷售額相比，幾乎不占比例。”王朝陽告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。而蝴蝶牌縫紉機(jī)的網(wǎng)店，賣得好的時(shí)候，一個(gè)月最多也只能賣掉500～600臺(tái)。沒能在電子商務(wù)上發(fā)力的根本原因是人。為了改變局面，去年，王朝陽從內(nèi)部抽調(diào)了9個(gè)人成立了網(wǎng)購團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)這幾家網(wǎng)上商城的銷售和售后，但這幾個(gè)人手，也僅僅能滿足回答用戶咨詢、物流發(fā)貨等常規(guī)工作，真正電子商務(wù)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)實(shí)在太少。 方海祥也想過通過互聯(lián)網(wǎng)推廣蝴蝶，可擺在他面前的同樣是人才匱乏。至今，蝴蝶牌縫紉機(jī)只在淘寶上開了一個(gè)C店，由一名行政人員兼任客服。他們也想過招聘專業(yè)的電商人才，可目前電商行業(yè)的薪資水平與現(xiàn)有企業(yè)薪酬體系很難契合。對(duì)于這些老品牌而言，要找到既懂互聯(lián)網(wǎng)，又懂傳統(tǒng)企業(yè)的已經(jīng)很難，如果這個(gè)人還必須有一定品牌意識(shí)，懂得如何發(fā)揮老品牌的價(jià)值，那更是難上加難。對(duì)電子商務(wù)模式的糾結(jié)

　　盡管“觸網(wǎng)”已經(jīng)成為“老三件”的共識(shí)，但如何觸，怎么觸，何時(shí)觸，三家企業(yè)的想法仍有些許差異。　　　　電子商務(wù)道路上走得相對(duì)較順的，大概是上海牌手表。頭一次試水進(jìn)入電視購物渠道時(shí)，600多只表三周內(nèi)迅速賣完。2011年底，上海表業(yè)與東方網(wǎng)合作網(wǎng)上銷售，半年銷售額就超過200萬元，其中，由東方網(wǎng)總代理的“建黨90周年”紀(jì)念表很快售罄。如今，消費(fèi)者不僅可以在不同電商平臺(tái)上找到上海手表，甚至在團(tuán)購活動(dòng)中，也能看到它的身影。今年上海表業(yè)的銷售任務(wù)是2000萬元，明年這個(gè)指標(biāo)要提高到8000萬元，倪海明判斷，未來幾年，上海手表銷售額中，網(wǎng)絡(luò)銷售的比重會(huì)超過50%。蝴蝶牌縫紉機(jī)也想走這條路，也曾有專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)找上門來，承諾可以幫蝴蝶建立獨(dú)立網(wǎng)站或者在天貓上開店，并代為維護(hù)和運(yùn)營，但開出的35%的服務(wù)費(fèi)嚇退了方海祥，“我算了算，產(chǎn)品的毛利潤也就這么多，甚至有的產(chǎn)品還達(dá)不到。都交給他們，我們完全成了給這些代運(yùn)營公司打工了。”合計(jì)了幾番后，方海祥拒絕了這樣的提議，他們準(zhǔn)備還是自己招人，自己建設(shè)渠道，但又回到老問題，很難找到合適的人。雖然開了不少網(wǎng)店，但理工科出身的王朝陽并不認(rèn)為現(xiàn)在是老品牌觸網(wǎng)的好時(shí)機(jī)，“等品牌重建好了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)束，網(wǎng)點(diǎn)布局全部展開，也許才是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有針對(duì)性營銷的時(shí)候。節(jié)奏很重要，什么時(shí)候做什么事很關(guān)鍵?！币虼怂簿芙^了電商代運(yùn)營公司的服務(wù)，準(zhǔn)備等明年整個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理理順后，再大規(guī)模進(jìn)軍電商。不過，王朝陽并不覺得人才最關(guān)鍵，他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)推廣不過是營銷的手段之一，只要內(nèi)功扎實(shí)，電商所需要的產(chǎn)品、物流都不是問題。