價格戰(zhàn)打響，臺面上一時熱鬧。向背后看去，新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退，一番蕭條景象。即使是國內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場的幾大“幸運兒”，他們的共同關鍵詞也是“虧損”。

　　在寒冬中倒閉和裁員

　　2012年元旦假期結(jié)束，盛大旗下品聚網(wǎng)宣布“公司進行清算，暫停相關業(yè)務”，由此開啟了2012年的電商倒閉潮。

　　實際上，品聚網(wǎng)上線不足3個月。

　　按照品聚網(wǎng)的說法，關閉原因為“投資方承諾的投資款未能如期到位，公司資金鏈斷裂”。

　　到了春節(jié)前后，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現(xiàn)第一次洗牌。

　　4月份，百度、樂天百貨“強強聯(lián)手”推出的綜合類百貨電商網(wǎng)站樂酷天宣告死亡?？鐕腺Y電商難逃行業(yè)盤整。

　　之前，阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站已停止銷售。再往前數(shù)，是“后馬特”3月的突然斷貨。

　　那些運氣較好、投資人較有耐心的，在忙于尋覓接盤者。

　　近日有消息顯示，現(xiàn)金充沛的蘇寧正在抄底垂直電商，洽談收購、入股事宜。其中包括母嬰品牌紅孩子，和主打高端服飾品牌的瑪薩瑪索。在兩家背后投資方名單上同時出現(xiàn)的，是北極光創(chuàng)投。

　　寒冬下，電商人感受真切。因為裁員的聲音從沒斷過。距今最近的兩家，是8月下旬達芙妮電商部門三大主管集體下課，以及凡客全資自建配送公司如風達大幅裁員。

　　“到今天，大家都想找真正懂電商、有競爭力的人，業(yè)內(nèi)積累4、5年時間，而大部分人還都是半年或者1、2年。”一位電商企業(yè)負責人表示，與此同時，待遇水準在急速下滑?！耙粌赡昵埃胀ǖ漠a(chǎn)品經(jīng)理薪資上萬沒問題，現(xiàn)在，比較一般的只能拿3000-6000元不等?！?/P>

　　【例外】V1品、大樸等

　　寒冬中，也有企業(yè)逆勢而上。

　　8月中旬，V1品上線，進軍的仍是奢侈品領域。V1品CEO夏宗麟稱，不亂做廣告，不流血上市，踏實用功會“殺出一條血路來”。

　　另一最近趁著亂局往里跳的是個“老人”。庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全今年3月離職，不到半年后，8月末，他的家紡類電商“大樸”上線。這次沒有走3C、家電的價格戰(zhàn)老路，而是以家紡類細分行業(yè)切入。據(jù)稱是因為該行業(yè)的整體利潤較高。

　　有人虧，有人賺

　　細數(shù)國內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場的幾大“幸運兒”，會發(fā)現(xiàn)“虧損”是共同的關鍵詞。

　　當當網(wǎng)2012年Q2財報顯示，當季凈虧損1.22億元，而上年同期凈虧損僅為2800萬元。當當網(wǎng)將這一狀況歸咎于Q2期間，整個電商行業(yè)發(fā)起全面價格戰(zhàn)。

　　在2010年12月當當網(wǎng)以代碼“DANG”在紐交所上市前，曾有多個季度實現(xiàn)盈利。2009年，公司凈利潤為1692萬元;2010年前9個月凈利潤為1420萬元。

　　當時圖書、電子產(chǎn)品等出版類占營收絕對比重，近9成，目前，后來發(fā)展起的百貨已占比超3成。同時經(jīng)過幾年的擴張，當當網(wǎng)已在全國11城市設立了倉儲。但隨著業(yè)務擴展，虧損額卻出現(xiàn)并在加大。

　　近四個季度的業(yè)績，當當網(wǎng)對應凈虧損數(shù)額分別為1.22億元、1億元、1.3億元、7340萬元。財報可見，大筆花銷除了上面提到的品牌營銷費用，還有擴充采購團隊、設立新倉庫、提升發(fā)貨速度等等。

　　比當當網(wǎng)更早，在2010年10月掛牌納斯達克(微博)的服飾類電商麥考林，目前同樣處于虧損狀態(tài)，2012年第二季度凈虧損近3000萬元。

　　值得注意的是，除去線下自營及加盟店銷售額，單純互聯(lián)網(wǎng)上凈營收同比下降了40%。麥考林分析下降原因是——持續(xù)減少了在線廣告投放，導致訪問量減少45%。

　　還有一家，2012年3月，唯品會“流血”登陸紐交所。2008-2011年，該公司凈虧損逐年遞增，在上市后的兩個季度里，毛利率才開始顯著改善，凈虧損收窄。2012年Q2財報顯示，公司凈虧損仍超過3000萬元。

　　【例外】 阿里巴巴集團等

　　雅虎8月10日提交給美國證交會的文件顯示，阿里巴巴集團(阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、支付寶、萬網(wǎng)、聚劃算等)在今年一季度凈利潤達到13.8億元，同比猛增356%。

　　“我認為，目前國內(nèi)電子商務可以看得清商業(yè)模式的只有阿里巴巴一家。它做的是平臺?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，大部分電商與此模式不同，因此繞不開運輸、倉儲、損耗，以及巨大的營銷宣傳費用?！斑@也是普遍虧損的原因?！?/P>

　　有的不被看好，有的被看好

　　2011年前后，是電子商務投資的黃金時代。

　　普華永道和清科聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2005年-2011年上半年，已經(jīng)披露的中國電商行業(yè)投資事件為239起，披露的投資金額為31.08億美元，平均投資金額為1091萬美元。

　　但此后不久，“中概股”在美遭遇危機，赴美上市窗口隨之關閉。同時，電商企業(yè)營銷、人力等成本的不斷提升，加之盈利能力有限。資本市場對電子商務企業(yè)投資放緩。

　　“從2011年上、下半年投資分布情況來看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一多，遠不及上半年?！鼻蹇蒲芯恐行膹垇喣懈嬖V記者，資本對于電商的投資逐漸從跑馬圈地變得理性。

　　目前，二級市場IPO遇冷的趨勢還在持續(xù)。拉手網(wǎng)、凡客誠品、京東商城、58同城等中國知名電商都曾曝出啟動上市程序，卻因種種原因相繼臨門收手，一再推遲。今年3月，唯品會在自身資金鏈吃緊的條件下不得不“流血”上市。

　　根據(jù)清科的數(shù)據(jù)，2012年截至目前，樂淘網(wǎng)(微博)、快書包、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電子商務企業(yè)獲得投資，共有36家。電子商務投資雖不似2011年下半年“過山車式”下滑，卻仍在持續(xù)走低。

　　投資了聚美優(yōu)品、寺庫兩家電商企業(yè)的銀泰資本高級合伙人郭佳告訴記者，資本層面對電商的熱度確實在降低，已經(jīng)意識到估值太高，而企業(yè)運營效率差。“很多投資者都是基金背景，對退出時間上有所要求，對投資采取一些變動也就不可避免?！?/P>

　　【例外】 服飾、特色電商等

　　從2012年以來獲得投資的電商品類來看，服裝服飾、珠寶、奢侈品等毛利率較高的還是有一定熱度，比如，樂淘網(wǎng)、聚美優(yōu)品、佳品網(wǎng)都獲得投資機構的青睞。

　　此外，一些特色電子商務企業(yè)也成功在市場低迷期獲得資本關注，如家具類O2O電商美樂樂、經(jīng)營寵物用品的魔友、經(jīng)營數(shù)字閱讀產(chǎn)品的蜘蛛網(wǎng)等。銀泰資本郭佳還表示，未來看好女性和小孩消費這些深度化領域。

　　電子商務的“怪象”疑問

　　此前，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝曾在一次演講中尖銳地提出了“電子商務是騙局”。他認為電商行業(yè)表面繁榮，實則浮躁，是一種完全不賺錢的模式。而與畢勝的觀點相呼應的，是電商行業(yè)的投資銳減。電商行業(yè)到底出了什么問題?

　　【疑問1】 做“量”是未來嗎?

　　以國外電商模板亞馬遜為例，它熬到創(chuàng)立后第8年才止住虧損，燒掉了風險投資的巨額美金。亞馬遜自營電商至今仍呈現(xiàn)微利運營，但由于用戶量龐大，利潤仍比較可觀。

　　于是，大部分電商都寄希望于做“量”，拼到業(yè)內(nèi)老大老二之時，掌控定價權。

　　一位投行人士對記者稱，國內(nèi)純互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)領域后來開發(fā)線上業(yè)務的公司，對電商理解也存在差異，“游戲規(guī)則并不一致”。

　　他表示，“作為傳統(tǒng)領域特別是上市公司發(fā)展電子商務，如蘇寧。它需要遵守國內(nèi)資本市場慣例，有硬性業(yè)績要求作為標準。純電商企業(yè)瞄準國外資本市場，更多立足于行業(yè)指標，迎合VC的估值參考。”

　　銀泰資本高級合伙人郭佳向記者描述，她眼中的電商從來不是一個“性感”的行業(yè)，“一只辛辛苦苦的小螞蟻，頭上頂著一臺電腦?！彼硎荆鋵崿F(xiàn)在很多小的電商已經(jīng)找到了自己的模式，并實現(xiàn)了盈利，但他們都比較低調(diào)，“公眾的注意力被那些高調(diào)的電商吸引，談論時又不太嚴肅?！?/P>

　　【疑問2】 為何要去做全品類?

　　“國內(nèi)的電商等不到做大的一天，沒有未來可講?！盜T評論家賈敬華向記者描述了國內(nèi)電商的怪圈。

　　“越來越多電商跟進，一起去拼這個市場。風投最終被電商平臺綁架。不投資，先前的錢打水漂了，投資，看不到盈利?！辟Z敬華表示。

　　他認為，這種模式存在著嚴重的問題，“電商瘋狂的燒錢需要風投新的投入，就要擴大銷售規(guī)模，繼續(xù)沖量。這也是為什么一開始當當網(wǎng)賣圖書，京東商城賣3C好好的，非要擴大到全品類的原因。”

　　而這種模式帶來的影響是顧客不存在忠誠度，因為電商哪樣做得都不精。

　　賈敬華稱，造成上述怪圈的責任之一，在于國內(nèi)法制不健全?！皣鴥?nèi)電商成本太高，物流中心、平臺、快遞物流、廣告促銷都在砸錢。特別是廣告促銷，流量和銷量很多時候都是這些頂著，一減少投入，銷量就往下掉。甚至有時候，以低于傳統(tǒng)進貨的價格賣出，這已經(jīng)觸及惡意傾銷了。不過，國內(nèi)沒有嚴格的立法規(guī)范。這個市場就變得很亂?！?/P>

　　【疑問3】 為何忽視用戶體驗?

　　幫5買CEO尹汝杰多年前曾在美建立過比較購物網(wǎng)站，和在線比價及產(chǎn)品調(diào)研公司，現(xiàn)在進入中國市場創(chuàng)業(yè)，對中國和國外電商環(huán)境頗有感觸。

　　“中國電商現(xiàn)階段最重要的問題是不重視用戶體驗，只注重通過營銷推廣帶來短期收益。這是由其‘投資驅(qū)動’而非‘盈利驅(qū)動’的商業(yè)模式?jīng)Q定的?！币杲苷J為，“電商必須熟悉并研究自己的產(chǎn)品和用戶，通過技術創(chuàng)新不斷滿足用戶需求?！?/P>

　　尹汝杰介紹說，一個很好的例子是美國的zappos.com，是一家專注于鞋類的電商，經(jīng)歷了美國的網(wǎng)絡泡沫時代，但是仍然獲得巨大的成功。他們非常重視用戶體驗。

　　“在亞馬遜，權力最大的是客服部門。用戶有時候甚至直接把問題發(fā)給CEO貝索斯?！币杲苷f。

　　他表示，國外的電商非常重視搜索引擎的使用，“中國的網(wǎng)購用戶規(guī)模仍然在不斷增長，通過技術提升用戶體驗，能從增長的用戶中分化出更值得電商長期培養(yǎng)的細分用戶群體?！?SPAN style="DISPLAY: none">