揭開圖書銷售中不為人知的貓膩

　　近日，鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司總裁張小波，在微博上公開指責蘇州某圖書批銷商從電子商務網(wǎng)站低折扣進書，再退給出版商賺取差價。記者了解到，出版社給電商的圖書折扣往往低于實體店，電商為了搶占市場無底線降價，使得線下經(jīng)銷商有機可投。業(yè)內(nèi)人士分析，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，跟出版業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益惡化有關。

　　經(jīng)銷商退貨的貓膩

　　“我公司業(yè)務員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)了一個秘密，該批銷商從圖書網(wǎng)站大量批進低折扣圖書然后退給原出版社或出版商從而賺取差價。這世界瘋了。”近日，張小波發(fā)的這條微博，讓經(jīng)銷商退貨貓膩浮出水面。

　　圖書經(jīng)銷商從電商處進貨或購書，然后退回出版社。這樣一買一退看似讓人費解，然而，記者了解到，由于出版社給電商的圖書折扣往往要低于實體店，經(jīng)銷商買來的書再退給出版社，就可以輕松賺取差價。

　　“一本售價10元的書，出版社給電商的折扣是5折，給實體店是7折，那么經(jīng)銷商從電商手里批發(fā)過來再退給出版社，就能賺到兩元的差價。”萬榕書業(yè)營銷策劃主管金銳表示，在利益的驅使下，經(jīng)銷商這一行為不足為奇。

　　某大型出版社銷售主管李先生告訴記者，一般出版社給電商的折扣是5.5折，碰上某些特殊的包銷、促銷圖書，折扣會降到5折，但給實體店的折扣往往是7折。由于圖書采取寄銷制，出版社和書商允許圖書經(jīng)銷商根據(jù)市場行情退貨。雖然出版社對退貨率有嚴格控制，但由于實體店采用先銷售后付款的方式，為了順利追到回款，出版社往往會接受經(jīng)銷商的退貨。

　　正是利用這個行業(yè)漏洞，部分經(jīng)銷商打起了賺差價的主意。據(jù)了解，經(jīng)銷商從電商手里購書有兩種方式：一種是直接從電商處批發(fā)，另一種則是在電商低價促銷時大量購買圖書?！爱斀?jīng)銷商把從電商手里低價購買的這批書，以退貨的形式賣回給出版社時，就能保證一部分利潤?，F(xiàn)在的退貨率都要超過20%,有些甚至高達60%!”李先生無奈表示。

　　電商惡性競價引發(fā)連環(huán)亂象

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，電商無節(jié)制的圖書價格戰(zhàn)，是引發(fā)一系列行業(yè)亂象的主要原因之一。近年來，除了當當和亞馬遜兩大圖書巨頭，京東、蘇寧、1號店、騰訊、天貓等電商也投身到圖書銷售，大打價格戰(zhàn)。一淘網(wǎng)剛剛發(fā)布的價格指數(shù)監(jiān)測顯示，6月以來降價最為明顯的是圖書，圖書類商品的平均價格環(huán)比5月下降幅度達到5.27%。

　　對于電商頻繁的價格戰(zhàn)，出版社也很是不滿。去年“六一”前后，京東商城對5萬種少兒圖書進行4折封頂?shù)牡蛢r傾銷，這一行為引發(fā)了中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社等24家少兒出版社的公開抵制。

　　出版社對電商和實體店的區(qū)別對待，也引發(fā)了經(jīng)銷商的不滿。今年3月，包括陜西新華書店、嘉匯漢唐書城等實體店在內(nèi)的60多家陜西圖書經(jīng)銷商，共同抵制《大秦帝國》的出版社——河南文藝出版社，該社所有書全部下架，抗議其給予電商的極低折扣。

　　“圖書業(yè)的整體毛利是非常低的，由于電商的批量大，有些還采取包銷不退貨的方式，所以出版社普遍會給電商更低的進貨折扣。”李先生稱，出版社的這種做法也是基于薄利多銷的考慮。

　　至于由此引發(fā)的連環(huán)亂象，金銳無奈地表示，無法說清楚到底誰對誰錯，這是整個行業(yè)的漏洞，業(yè)內(nèi)幾乎毫無辦法。

　　出版社、經(jīng)銷商、電商三方處境尷尬

　　在連環(huán)的行業(yè)亂象中，身處其中的出版社、經(jīng)銷商和電商沒有誰成為真正贏家，實際上三方均陷入了極為尷尬的處境。

　　“出版社現(xiàn)在要收回書款很難，拖欠現(xiàn)象嚴重?！崩钕壬榻B，出版社一般直接發(fā)貨給主渠道的省級新華書店和大型的民營代理商?！八麄冋莆罩鞯卮蟛糠謱嶓w店?！痹谶@種情況下，這兩類經(jīng)銷商就具有壟斷性質，出版社必須依賴他們開拓當?shù)氐氖袌?，對?jīng)銷商的退貨行為往往只能睜一只眼閉一只眼。

　　對于經(jīng)銷商而言，電商的低價促銷，正在不斷地擠壓實體店的生存空間。上個月，當當網(wǎng)除了進行圖書3元清倉促銷，還有圖書滿200元減100元的活動，涉及圖書千余種。

　　“3元一本的圖書價格，遠遠低于經(jīng)銷商從出版社的進貨價。經(jīng)銷商賣出一本書，還不如退還給出版社一本書掙得多?！崩钕壬硎?，由于出版社對經(jīng)銷商的退貨率都有一定的控制，所以并不是所有的書買過來都能退。“實體書店需要承擔租金，有些圖書退不掉，不得不低價出售，甚至是按斤來賣。”

　　當當網(wǎng)的一名負責人告訴記者，隨著京東商城、蘇寧易購、1號店、天貓等兇猛擴張，當當網(wǎng)的圖書銷售市場份額遭遇蠶食。數(shù)據(jù)顯示，2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。“當當網(wǎng)的新書一般就是6.5-6.9折，有的賣7.5折，但碰上限時搶購或者團購，降價幅度都是20%，庫齡時間長點兒的就會做3元搶購，毛利率低得可憐?！痹撠撠熑朔Q。

　　亟待建立良好的業(yè)界秩序

　　“圖書出版行業(yè)太亂了。行業(yè)秩序需要大家共同維護，否則這個行業(yè)做不下去?！北本┐髮W現(xiàn)代出版研究所所長肖東發(fā)表示，應該盡快建立行業(yè)相關法律法規(guī)，對經(jīng)銷商這種賺取差價的投機行為應該懲罰，同時出版社也要嚴格把控電商的折扣管控。

　　“如果出版社嚴格控制發(fā)貨折扣，就不至于讓網(wǎng)店和實體店有那么大的差距，經(jīng)銷商也就不會多此一舉?！苯痄J介紹，萬榕書業(yè)給網(wǎng)店的折扣一般都在5.8-6折，給實體店也在6-7折，這樣就不會造成二者的價格出入太大。

　　針對經(jīng)銷商網(wǎng)購圖書再退回給出版社的行為，中國新聞出版研究院研究員張曉斌認為，這種行為已經(jīng)涉嫌商業(yè)欺詐。而如果電商以低于出版社進價的折扣去銷售圖書，就已經(jīng)涉嫌“不正當競爭”。

　　“上述兩種行為，都嚴重擾亂了整個行業(yè)的生態(tài)?！睆垥员蠓Q，相對于實體書店，電商有更好的品種集聚效應，出貨量大，因而出版社給的折扣要更低。這種情況是合理的。但電商一再挑戰(zhàn)出版社的折扣底線，并且“高買低賣”，就會給行業(yè)帶來惡性循環(huán)。

　　“首先需要行業(yè)自律，大家都照規(guī)則行事。同時，還需要相關制度和法規(guī)的完善?！睆垥员蟊硎?，針對經(jīng)銷商的欺詐行為及電商的不正當競爭行為，諸如新聞出版總署、工商行政部門、版權局，甚至刑法部門應該來共同管理這些違法行為。