倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕在即，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的一場(chǎng)大戰(zhàn)塵埃落定。

　　“據(jù)我所知，目前國(guó)內(nèi)所有門(mén)戶網(wǎng)站向CNTV(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)的都只是點(diǎn)播權(quán)，屆時(shí)門(mén)戶網(wǎng)站將不能直播開(kāi)閉幕式和所有比賽。”騰訊網(wǎng)副總編輯王永治對(duì)本報(bào)記者稱。

　　這意味著，參與此次倫敦奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)的“國(guó)家隊(duì)”CNTV，將獨(dú)家壟斷中國(guó)大陸境內(nèi)奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。此前，來(lái)自CNTV高層的表態(tài)曾反復(fù)——去年，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，將不再分銷(xiāo)倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，直到今年2月，CNTV才最終松口。

　　CNTV的“糾結(jié)”，更多是基于商業(yè)利益的平衡。一位不愿具名的國(guó)內(nèi)某門(mén)戶網(wǎng)站高層對(duì)本報(bào)記者透露，北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視光靠向國(guó)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)賣(mài)版權(quán)，收入即超過(guò)3億。而CNTV選擇在倫敦奧運(yùn)召開(kāi)前4個(gè)月才決定分銷(xiāo)轉(zhuǎn)播權(quán)，個(gè)中亦大有門(mén)道。

　　“央視廣告部在倫敦奧運(yùn)招商時(shí)發(fā)現(xiàn)，門(mén)戶網(wǎng)站的視頻欄目會(huì)大量分流央視和地方電視臺(tái)的廣告收入，”上述人士對(duì)本報(bào)記者稱，“為了保證廣告招商達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，他們要求CNTV不賣(mài)或者最后時(shí)刻才賣(mài)轉(zhuǎn)播權(quán)?！?/P>

　　高價(jià)直播權(quán)逼退門(mén)戶網(wǎng)

　　“2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較差，技術(shù)條件有限，網(wǎng)民需求不足等原因，門(mén)戶網(wǎng)站還是以圖文報(bào)道為主，”搜狐網(wǎng)副主編張藝對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，“當(dāng)時(shí)奧委會(huì)也沒(méi)有在大陸地區(qū)銷(xiāo)售新媒體版權(quán)。直到北京奧運(yùn)會(huì)期間，由于各種條件已經(jīng)成熟，網(wǎng)民對(duì)視頻的需求越來(lái)越大，門(mén)戶網(wǎng)站才基本都購(gòu)買(mǎi)了視頻權(quán)益?！?/P>

　　而正是從2008年開(kāi)始，央視及隨后成立的CNTV，就已經(jīng)奠定了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　2009年3月26日，央視宣布與國(guó)際奧委會(huì)正式簽署一份協(xié)議，內(nèi)容包括2010年溫哥華冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體版權(quán)以及音像制品版權(quán)。半年后，CNTV正式上線開(kāi)播，作為央視旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，CNTV被分配到了倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和版權(quán)分銷(xiāo)權(quán)。

　　“央視是以整體身份向國(guó)際奧委會(huì)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的，CNTV只是央視下的執(zhí)行方，因此買(mǎi)版權(quán)本身與CNTV沒(méi)有關(guān)系，”上述某門(mén)戶網(wǎng)站高層人士向本報(bào)稱，“不過(guò)央視把版權(quán)買(mǎi)來(lái)之后，在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，執(zhí)行分銷(xiāo)的是CNTV?！?/P>

　　除了北京和倫敦奧運(yùn)會(huì)，2010年南非世界杯和4年后的巴西世界杯，CNTV也同樣得到了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)和版權(quán)分銷(xiāo)權(quán)。在此情況下，國(guó)內(nèi)商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站如果計(jì)劃使用任何奧運(yùn)會(huì)和世界杯的視頻甚至音頻，就必須與上述賽事在中國(guó)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商CNTV進(jìn)行版權(quán)談判。

　　“實(shí)際上國(guó)際奧委會(huì)并沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定轉(zhuǎn)播權(quán)只能賣(mài)給一家，只要有播出平臺(tái)，奧委會(huì)都愿意賣(mài)，”王永治對(duì)本報(bào)記者解釋，“但在國(guó)內(nèi)，就牽涉到相關(guān)政策的限制。”

　　他所稱的政策限制，是指國(guó)家版權(quán)局、工信部和國(guó)家廣電總局在2008年6月聯(lián)合下發(fā)的國(guó)權(quán)聯(lián)[2008]3號(hào)文件。其中規(guī)定，“為避免奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被非法侵害，同時(shí)促進(jìn)我國(guó)新媒體的發(fā)展，各互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)可通過(guò)取得中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心授權(quán)的形式，合法使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的視音頻節(jié)目信號(hào)?！?/P>

　　上述門(mén)戶網(wǎng)站高層知情人士透露，北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)實(shí)際上最早向國(guó)際奧委會(huì)詢問(wèn)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，意圖拋開(kāi)央視獲得大單，但由于各種原因該計(jì)劃擱淺。此后，央視獲得與國(guó)際奧委會(huì)獨(dú)家談判權(quán)，客觀上也幫助央視在談判時(shí)，將轉(zhuǎn)播權(quán)金額壓低了一些。

　　王永治則表示，上述條款進(jìn)一步奠定了CNTV的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，也排除了國(guó)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站獨(dú)立向國(guó)際奧委會(huì)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的可能。

　　北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，CNTV尚未開(kāi)播，但央視即已購(gòu)得新媒體轉(zhuǎn)播的版權(quán)。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，央視以2000萬(wàn)元獲得新媒體版權(quán)，此后以每家3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給國(guó)內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元。4年后，CNTV再度復(fù)制北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的分銷(xiāo)策略。

　　“CNTV不承擔(dān)央視買(mǎi)版權(quán)的成本。每?jī)赡暌淮蔚膰?guó)際大賽，CNTV通過(guò)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷(xiāo)就足夠支撐他們的常規(guī)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這是CNTV一個(gè)很好的盈利來(lái)源?！蓖跤乐畏治觥?/P>

　　幾個(gè)月前，坊間傳聞CNTV開(kāi)始向國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站推銷(xiāo)倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包，其中包含三類(lèi)：A類(lèi)包將囊括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目，報(bào)價(jià)為5500萬(wàn)元;B類(lèi)只含直播和點(diǎn)播權(quán)，報(bào)價(jià)3500萬(wàn)元;僅包含點(diǎn)播權(quán)的C類(lèi)包，報(bào)價(jià)2800萬(wàn)元。

　　上述資源包的內(nèi)容和價(jià)格得到了王永治的證實(shí)。王透露，據(jù)其了解，國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶網(wǎng)站都已購(gòu)買(mǎi)不含直播權(quán)的C類(lèi)資源包。搜狐副總編張藝及新浪副總編陸洋則均向本報(bào)記者確認(rèn)，其所屬的網(wǎng)站都已與CNTV簽訂了轉(zhuǎn)播合同。

　　“CNTV給門(mén)戶和視頻網(wǎng)站發(fā)去的資源包報(bào)價(jià)都是相同的，不過(guò)這是成交的最高價(jià)格，”上述國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站高層對(duì)本報(bào)記者稱，“最后具體的合同金額會(huì)在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上以一定比例下浮?！?/P>

　　“包含直播權(quán)的資源包報(bào)價(jià)太貴了，性價(jià)比很差，國(guó)內(nèi)門(mén)戶都買(mǎi)得起，但回本比較困難?！蓖跤乐螌?duì)本報(bào)分析門(mén)戶網(wǎng)站全都只選擇C類(lèi)資源包的原因。

　　上述不愿具名的門(mén)戶網(wǎng)站高層對(duì)本報(bào)分析稱，以目前占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站體育頻道廣告收入前兩名的騰訊和新浪為例，騰訊體育去年廣告收入為1.5億左右，新浪體育則穩(wěn)定于1.2億至1.5億間，所以一單5500萬(wàn)的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)支出，對(duì)體育頻道來(lái)說(shuō)壓力極大。

　　搜狐網(wǎng)總編輯劉春此前也曾向媒體表示，直播權(quán)的性價(jià)比不高：“倫敦奧運(yùn)大都是夜間進(jìn)行，即使有觀眾起來(lái)熬夜觀看，也更傾向于選擇電視，在直播方面，網(wǎng)絡(luò)和電視相比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！?/P>

　　這意味著屆時(shí)國(guó)內(nèi)觀眾若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看直播，只能選擇CNTV。

　　從“不賣(mài)”到賣(mài)的權(quán)謀

　　“國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶加上視頻網(wǎng)站和CNTV，目前整年的視頻廣告總體份額在8億至10億左右，”王永治說(shuō)，“2012年借著歐洲杯和倫敦奧運(yùn)，這塊價(jià)值10億元的大蛋糕，肯定要被各方爭(zhēng)相搶奪?！?/P>

　　“CNTV針對(duì)倫敦奧運(yùn)的分銷(xiāo)策略，完全復(fù)制了北京奧運(yùn)和2010年世界杯的模式，”前述國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站高層稱，“CNTV內(nèi)部口徑是可以賣(mài)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，但是否賣(mài)直播權(quán)、怎么賣(mài)都要考量，而且即使賣(mài)也是最后時(shí)刻才賣(mài)?！?/P>

　　事實(shí)上，直到今年2月左右，CNTV才確認(rèn)向門(mén)戶網(wǎng)站提供上述三類(lèi)倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播資源包。而就在去年9月，CNTV進(jìn)行倫敦奧運(yùn)招商期間，該網(wǎng)站副總經(jīng)理夏曉暉還曾言之鑿鑿地宣稱“CNTV將不再向其他門(mén)戶和視頻網(wǎng)站出售倫敦奧運(yùn)新媒體的直播、點(diǎn)播權(quán)”。

　　不過(guò)在王永治看來(lái)，這枚煙霧彈早已被門(mén)戶網(wǎng)站識(shí)破：“CNTV從宣稱壟斷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播到進(jìn)行分銷(xiāo)，沒(méi)有太大的懸念。從廣州亞運(yùn)會(huì)到倫敦奧運(yùn)會(huì)，CNTV都采取類(lèi)似套路，開(kāi)始都說(shuō)不賣(mài)，直到最后才松口?！?/P>

　　CNTV這一套路的背后，被認(rèn)為是為了更好地提前進(jìn)行倫敦奧運(yùn)招商工作。

　　“這次倫敦奧運(yùn)，CNTV將轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)給門(mén)戶網(wǎng)站的時(shí)間太倉(cāng)促，我們根本來(lái)不及招商，這也是CNTV一貫的手法，就是出于對(duì)招商的保護(hù)，”王永治說(shuō)，“每年體育大賽前夕招商時(shí)，廣告大客戶基本是恒定不變的，蛋糕就這么大。廣告商會(huì)考量如何分配廣告投放，此前CNTV一度宣稱將壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致大的廣告客戶資源基本都會(huì)流向CNTV?！?/P>

　　“如果門(mén)戶網(wǎng)站花5500萬(wàn)向CNTV買(mǎi)倫敦奧運(yùn)的直播權(quán)，在這么短的招商時(shí)間內(nèi)，很難收回成本，”王永治承認(rèn)，“除非CNTV提前一年分銷(xiāo)版權(quán)，我們才有充足時(shí)間來(lái)招商。而且即使這樣，也只有在一至兩家門(mén)戶網(wǎng)站決定買(mǎi)版權(quán)的情況下，市場(chǎng)蛋糕才不會(huì)被分割得特別厲害。”